sábado, 18 de agosto de 2007

Ensayo sobre Bancolombia CRM y Servicio al Cliente



INTRODUCCION

Como ya hemos visto antes, el CRM es una estrategia de suma importancia en las empresas a nivel mundial y en Colombia es una prioridad, nadie quiere dejar este tema por fuera de la agenda, por que nadie y hablo de las empresas, se quiere quedar relegado en la implementación de una estrategia de negocios con enfoque al cliente que ha dado muy buenos resultados y que en Colombia estaba muy descuidada, ahora podemos oír a los clientes, que ya no tienen que hacer tanta fila en los bancos, que puede realizar sus pagos y sus transferencias de dinero y consultas por Internet, que puede opinar, hacer reclamaciones usando la Web, pagar servicios públicos etc, aunque todavía nos falta, pero como país vamos por muy buen camino.

Ahora vamos a enfocarnos específicamente a analizar un banco o grupo empresarial bancario, llamado Grupo Bancolombia.


DESARROLLO

Vamos a analizar de entrada la página principal del Website del Grupo Bancolombia la cual mostramos a continuación, en ella vemos que cuando el cliente entra existen varios hiperenlaces gráficos (imágenes diseñadas y/o fotografías) para que sean mas vistosos y llamativos, donde le dan la importancia que una estrategia CRM requiere, y efectivamente el cliente es el centro de esta estrategia, en la imagen podemos apreciar con óvalos de color verde como el Grupo Bancolombia, ofrece sus servicios postventas de valor agregado para el cliente, y como muestra que el Grupo Bancolombia se esmera por su bienestar y su seguridad entre otras cosas.




En la siguiente imagen se muestra la página Web que obtuvimos al hacer clic en “servicio al cliente” podemos apreciar que existen 3 grupos de complejos relacionados con la atención al cliente y 1 hiperenlace que nos brinda información sobre el defensor del cliente.

ATENCION EN LINEA
Chat
Sucursal telefónica
EMAIL
Solicitud de información
Sugerencias
Quejas y reclamos
Felicitaciones
SOLICITUD DE PRODUCTOS
Personal
Personal Plus
Preferencial
Prestigio
Emprendedor
Pymes
Empresa
Gobierno
DEFENSOR DEL CLIENTE



Aquí podemos apreciar claramente que el WebSite del Grupo Bancolombia es parte de su implementación E-CRM el cual esta soportado por las TICs (Tecnologías de la Información y las Comunicaciones) “como el Software, Los Servidores Web y La red Internet” y que el portal Web o Website del grupo es una clara herramienta componente de una estrategia CRM; ahora, para explicar un poco la información contenida en la imagen inmediatamente superior a este párrafo, puedo decir que:

En la parte de ANTENCION EN LINEA también podemos observar que se utiliza una versátil y muy útil herramienta de comunicación persona a persona o de grupo de personas llamado CHAT y se informa al hacer clic en el hiperenlace “Sucursal Telefónica” sobre la forma o el procedimiento preestablecido y la información necesaria para establecer una comunicación personal con un funcionario del Banco utilizando la TELEFONIA CONVENCIONAL o CELULAR (las cuales hacen parte de las TICs) para que el cliente tenga la opción de resolver cualquier duda.

Cuando analizamos la parte del EMAIL descubrimos que a través de este instrumento tecnológico podemos “Solicitar Información, hacer sugerencias, presentar nuestras quejas y/o reclamos, y un curioso link de felicitaciones el cual pretende formar o fortalecer las relaciones personales entre empleados y clientes”

Pasando a la SOLICITUD DE PRODUCTOS podemos decir que nos muestran información clara y precisa sobre los productos que ofrece el Grupo Bancolombia enfocados en cada uno de los grupos poblacionales o sectores empresariales.

Retomando la primera imagen, la de la pagina principal del WebSite en cuestión, encontramos que existe un vinculo sobre la RELACION CON INVERSIONISTAS , Este se encuentra en español y en ingles, para facilitar al cliente inversionista extranjero su accesibilidad a la información y comprensión.

También encontramos el link ¿Cómo ser Cliente? Donde nos muestran información de contacto y ventajas de ser cliente del Grupo Bancolombia.

El siguiente Mapa Conceptual es un complemento para comparar la estrategia CRM del Grupo Bancolombia con El, ya que el Grupo Bancolombia también tiene un E-CRM como parte de su estrategia de Gestión de las Relaciones Con el Cliente.




CONCLUCIONES

La estrategia CRM y el servicio al cliente van claramente ligadas, como se evidencia en el WebSite del Grupo Bancolombia, y se relacionan puesto que el cliente es el personaje central o protagonista de toda estrategia CRM.

Es de suma importancia que la información se encuentre integrada y sea coherente, puesto que el cliente debe encontrar todo lo que busca o la información de su ubicación en mismo lugar, para este caso especifico y muchos mas la herramienta mas adecuada es el WebSite o Portal de Internet, allí debe estar integrada toda la información concerniente al cliente de forma clara, concisa y de fácil acceso, y eso fue lo que encontre en el portal del Grupo Bancolombia.

Por ultimo podemos concluir diciendo que el Grupo Bancolombia tiene una clara estrategia de CRM implementada en El, utilizando el valor agregado y las posibilidades que brindan ahora las TICs (Software, Internet, Telefonía Convencional y celular, Etc.) conformando con ellas su particular E-CRM, componente fundamental de una estrategia CRM contemporánea.


WEBGRAFIA

GRUPO BANCOLOMBIA
http://www.grupobancolombia.com/home/index.asp

Ensayo sobre CRM


INTRODUCCION

En mar de nuevas siglas relacionadas con la tecnología y los negocios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etc., desde hace algún tiempo ha aparecido otra… CRM.
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones estratégicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional.
El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".

DESARROLLO

¿Qué es el CRM?, El CRM como es bien sabido no es un software, muchas personas del sector de la informática y el sector administrativo en las empresas creyeron por un instante que el CRM era un software que administraba las relación del cliente con la empresa y que era una novedad, aunque existe software de CRM que es solamente la sistematización del concepto, de la idea, el CRM es mucho mas que eso es una mentalidad empresarial, el CRM es una política empresarial, un modelo de negocios, un modelo de gestión enfocado al cliente.
CRM es básicamente la respuesta a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.
Muchos autores definen CRM como por Ejemplo:
Juan Carlos Alcaide, Director de ISMI International Service Marketing Institute (Grupo ISMI). http://www.microsoft.com/spain/empresas/soluciones/20040115_alcaide_crm.mspx
El concepto de CRM requiere una mejor definición que ayude a profundizar en lo que es y lo que no es.
El concepto CRM es un concepto muy amplio, algo evanescente, incluso.
Gestión de las Relaciones con los Clientes.
Bajo la lógica del vendedor de software, muchos han querido identificar el concepto con el uso del Marketing de Bases de Datos.
Pero en realidad, CRM es mucho más que el uso informatizado de datos y mucho menos.
Es una filosofía de Gestión, es el hecho de que el cliente esté en el centro, es orientación al consumidor y es hacer girar la compañía en torno a las relaciones a largo plazo con la clientela. Y es mucho menos: conozco una tienda de ropa en la que varias dependientas organizan su gestión preactiva de clientes sobre la base de una gestión individualizada (cada clienta “es de una vendedora”) y la venta cruzada (la vendedora oferta a “su clienta” sobre la base de compras anteriores. Pues bien, esta cadena de tiendas, ha informatizado ¡en 2003! su base de clientes. Hasta el momento, y con gran éxito, existía un CRM (que ahora mejorará, como es lógico, muchísimo), sin un complicado soporte de gestión de datos. ¡Se hacía gestión de clientes sobre ficheros verdes y fichas ralladas de cartón!
De otra parte, es muy frecuente que se confunda, precisamente por lo anterior, el CRM, el Marketing Relacional y la automatización de las relaciones. Conozco una empresa en que, cuando he llamado porque mi coche estaba (otra vez) averiado, siempre me indican que saben quién soy, de qué color es mi coche, la fecha y lugar de compra…, y me comunican que la grúa tardará cuatro horas en rescatarme (otra vez). El CRM no es sólo gestionar datos, no es sólo análisis-parálisis. Debe servir para mejorar el Servicio y la experiencia de contacto con la clientela.
Uno por uno, customización del servicio, segmentación por niveles de servicio, personalización del contacto, estos si que son paradigmas de un CRM auténtico, orientado, no ya a las Relaciones con los Clientes, sino a las buenas y duraderas relaciones con los clientes.
Archivar datos de gestión (minería más o menos sofisticada de datos) para anticiparse al cliente, detectar alertas, prever alarmas (o “apagar cuánto antes el incendio”), analizar con buen juicio las sugerencias, reclamaciones y quejas de los clientes (aprendiendo) y otras no conformidades explícitas o implícitas, son parte de la función CRM. Pero también lo es, y se considera aún muy poco en nuestro país, preparar la informática para poder registrar (respetando la legislación, en el caso español, la LOPD) información cualitativa que posibilite “mejorar la experiencia, la sensación” de contacto del cliente con su proveedor.
A nuestro juicio este es el siguiente eslabón, quizá con ello mejoren en el futuro mediato los ratios de éxito del uso de CRM en España:
Potenciar “no solo que se tengan”, sino que se usen las funciones. Si los empleados no sacan partido del CRM y el archivo de datos, mal camino para concienciar en su uso.
Alguna entidad ha demostrado que tiene un elevadísimo nivel de errores al archivar el nivel de estudios de los clientes. Si los “formularios” se apoyan en una información no fiable o recogida de forma directa, sin seguridad de la misma…, mala minería haremos, posteriormente.
¿Parálisis por análisis?, a veces hemos tenido la sensación de que buen CRM es aquél que conoce TODO del cliente y... , no era eso: hay que conocer lo que permite inducir, deducir, inferir, comportamientos de compra o consumo, anticipaciones, o relaciones profundas en el largo plazo.
CRM es, en suma, la suma de la voluntad de cuidar cada detalle que compone el encuentro, la experiencia, las sensaciones de servicio de una empresa (y sus productos, si es de tangibles) en todo el proceso de relación con el cliente. Y el uso eficaz de los datos sobre clientes y relaciones internas entre departamentos que tienen impacto en el cliente y en el mercado.
CRM es la suma del Marketing de Bases de Datos (voluntad de analizar) y Marketing de Servicios (voluntad de agradar, superando las expectativas del cliente).
El texto anterior me pareció muy importante, sobre todo por que se han esforzado un poco en aclarar que el CRM no es solamente un software si algo mucho mas profundo y por que este reportaje estaba ubicado dentro de las paginas de Microsoft, es interesante saber que el mismo Microsoft no pretende en ningún momento que CRM sea un software si no como dijo Juan Carlos Alcalde es la “customización del servicio, segmentación por niveles de servicio, personalización del contacto, estos si que son paradigmas de un CRM auténtico, orientado, no ya a las Relaciones con los Clientes, sino a las buenas y duraderas relaciones con los clientes.”
Hay otras fuentes que confirman que aunque en un principio se veía al CRM como una herramienta, hay que tener cuidado de no confundirlo con un software como dijo Liliana Navarro Kai lo cual cito a continuación “A partir de los años 90´s la necesidad de las grandes compañías de automatizar los procesos para poder manejar los datos de los clientes fueron en constante aumento, lo que hizo que un gran número de empresas informáticas invirtieran mucho dinero para poder proveer de este tipo de software a las empresas necesitadas de esta herramienta. Si bien la creación del CRM surgió como un herramienta de automatización, en muchas ocasiones se comete el error de verlo sólo como un software centrado en el cliente, pero esto es mas que eso, hablamos de una estrategia apoyada por la tecnología para facilitar mucho más el trabajo del departamento de marketing, para poder ir descubriendo con información certera cuáles son las verdaderas necesidades del cliente y como cubrirlas.
Esto nos permite pues, ir conociendo nuevos mercados, ya que podemos descubrir a clientes potenciales o nuevas oportunidades de negocio dentro de nuestros propios nichos de mercado.”
http://www.sappiens.com/sappiens/comunidades/markarti.nsf/CRM%20%C2%BFherramienta%20o%20estrategia/F95E1E433B140CBEC12570D2003E744D?opendocument

CONCLUSION
El CRM es una importante estrategia de negocios enfocada a excelente trato y las excelentes relaciones personales entre el personal de la empresa y el cliente, debe ser una relación basada en la responsabilidad, la honestidad y el respeto; pero también podemos decir que al cliente hay que tratarlo como si fuera “de la familia”, es decir como parte de la misma empresa y de hecho lo es, el cliente o los clientes son la parte sin la cual las empresas no tendrían razón de ser.

El CRM es una excelente política empresarial, con un alto porcentaje de éxito si se aplica por las personas de una empresa que tengan pleno conocimiento de lo que es y lo que no es CRM, y este plenamente capacitada y contratada para realizar toda la implementación y transmitir el conocimiento y la actitud a cerca del CRM como una estrategia, como una visión empresarial; el CRM tendrá éxito de esa manera.

La filosofía CRM, es una actitud de servicio hacia el cliente y hacia la empresa, el personal de CRM debe ser conciente de eso debe vivir la estrategia CRM hacerla parte de su vida y es muy posible que su misma vida personal mejore, el servicio hacia los demás trae satisfacción personal, confianza en nosotros y hace muchos amigos al mismo tiempo que se demuestran nuestras capacidades, es importante crear conciencia en los empleados y capacitarlos sobre un verdadero cambio en su propia actitud si llegara a ser necesario.

No es aconsejable estar cambiando de asesor para que continué en el trabajo de otro es una pésima forma de implementar un CRM en una empresa, desmotiva y confunde a los empleados, la mejor forma de buscar un excelente asesor de CRM y eso se puede hacer buscando por el numero de casos de éxito y clientes satisfechos que el asesor o la empresa asesora haya tenido, “por sus frutos los conoceréis”.

La implementación de una estrategia CRM en una empresa requiere ayuda de profesionales de éxito, personal capacitado, tenaz, de carácter, responsable, seguro de si mismo, que sepan realmente lo que están haciendo.


FUENTES E-BIBLIOGRAFICAS (WEBGRAFIA)

Documento Web de:
Juan Carlos Alcaide, Director de ISMI International Service Marketing Institute (Grupo ISMI).
http://www.microsoft.com/spain/empresas/soluciones/20040115_alcaide_crm.mspx
Documento Web de:
Liliana Navarro Kai
http://www.sappiens.com/sappiens/comunidades/markarti.nsf/CRM%20%C2%BFherramienta%20o%20estrategia/F95E1E433B140CBEC12570D2003E744D?opendocument



JOHN JAIRO SANDOVAL ZAMBRANO
Analista y Desarrollador de Software