INTRODUCCION
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones estratégicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional.
El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".
DESARROLLO
CRM es básicamente la respuesta a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.
Muchos autores definen CRM como por Ejemplo:
Juan Carlos Alcaide, Director de ISMI International Service Marketing Institute (Grupo ISMI). http://www.microsoft.com/spain/empresas/soluciones/20040115_alcaide_crm.mspx
El concepto de CRM requiere una mejor definición que ayude a profundizar en lo que es y lo que no es.
El concepto CRM es un concepto muy amplio, algo evanescente, incluso.
Gestión de las Relaciones con los Clientes.
Bajo la lógica del vendedor de software, muchos han querido identificar el concepto con el uso del Marketing de Bases de Datos.
Pero en realidad, CRM es mucho más que el uso informatizado de datos y mucho menos.
Es una filosofía de Gestión, es el hecho de que el cliente esté en el centro, es orientación al consumidor y es hacer girar la compañía en torno a las relaciones a largo plazo con la clientela. Y es mucho menos: conozco una tienda de ropa en la que varias dependientas organizan su gestión preactiva de clientes sobre la base de una gestión individualizada (cada clienta “es de una vendedora”) y la venta cruzada (la vendedora oferta a “su clienta” sobre la base de compras anteriores. Pues bien, esta cadena de tiendas, ha informatizado ¡en 2003! su base de clientes. Hasta el momento, y con gran éxito, existía un CRM (que ahora mejorará, como es lógico, muchísimo), sin un complicado soporte de gestión de datos. ¡Se hacía gestión de clientes sobre ficheros verdes y fichas ralladas de cartón!
De otra parte, es muy frecuente que se confunda, precisamente por lo anterior, el CRM, el Marketing Relacional y la automatización de las relaciones. Conozco una empresa en que, cuando he llamado porque mi coche estaba (otra vez) averiado, siempre me indican que saben quién soy, de qué color es mi coche, la fecha y lugar de compra…, y me comunican que la grúa tardará cuatro horas en rescatarme (otra vez). El CRM no es sólo gestionar datos, no es sólo análisis-parálisis. Debe servir para mejorar el Servicio y la experiencia de contacto con la clientela.
Uno por uno, customización del servicio, segmentación por niveles de servicio, personalización del contacto, estos si que son paradigmas de un CRM auténtico, orientado, no ya a las Relaciones con los Clientes, sino a las buenas y duraderas relaciones con los clientes.
Archivar datos de gestión (minería más o menos sofisticada de datos) para anticiparse al cliente, detectar alertas, prever alarmas (o “apagar cuánto antes el incendio”), analizar con buen juicio las sugerencias, reclamaciones y quejas de los clientes (aprendiendo) y otras no conformidades explícitas o implícitas, son parte de la función CRM. Pero también lo es, y se considera aún muy poco en nuestro país, preparar la informática para poder registrar (respetando la legislación, en el caso español, la LOPD) información cualitativa que posibilite “mejorar la experiencia, la sensación” de contacto del cliente con su proveedor.
A nuestro juicio este es el siguiente eslabón, quizá con ello mejoren en el futuro mediato los ratios de éxito del uso de CRM en España:
Potenciar “no solo que se tengan”, sino que se usen las funciones. Si los empleados no sacan partido del CRM y el archivo de datos, mal camino para concienciar en su uso.
Alguna entidad ha demostrado que tiene un elevadísimo nivel de errores al archivar el nivel de estudios de los clientes. Si los “formularios” se apoyan en una información no fiable o recogida de forma directa, sin seguridad de la misma…, mala minería haremos, posteriormente.
¿Parálisis por análisis?, a veces hemos tenido la sensación de que buen CRM es aquél que conoce TODO del cliente y... , no era eso: hay que conocer lo que permite inducir, deducir, inferir, comportamientos de compra o consumo, anticipaciones, o relaciones profundas en el largo plazo.
CRM es, en suma, la suma de la voluntad de cuidar cada detalle que compone el encuentro, la experiencia, las sensaciones de servicio de una empresa (y sus productos, si es de tangibles) en todo el proceso de relación con el cliente. Y el uso eficaz de los datos sobre clientes y relaciones internas entre departamentos que tienen impacto en el cliente y en el mercado.
CRM es la suma del Marketing de Bases de Datos (voluntad de analizar) y Marketing de Servicios (voluntad de agradar, superando las expectativas del cliente).
El texto anterior me pareció muy importante, sobre todo por que se han esforzado un poco en aclarar que el CRM no es solamente un software si algo mucho mas profundo y por que este reportaje estaba ubicado dentro de las paginas de Microsoft, es interesante saber que el mismo Microsoft no pretende en ningún momento que CRM sea un software si no como dijo Juan Carlos Alcalde es la “customización del servicio, segmentación por niveles de servicio, personalización del contacto, estos si que son paradigmas de un CRM auténtico, orientado, no ya a las Relaciones con los Clientes, sino a las buenas y duraderas relaciones con los clientes.”
Hay otras fuentes que confirman que aunque en un principio se veía al CRM como una herramienta, hay que tener cuidado de no confundirlo con un software como dijo Liliana Navarro Kai lo cual cito a continuación “A partir de los años 90´s la necesidad de las grandes compañías de automatizar los procesos para poder manejar los datos de los clientes fueron en constante aumento, lo que hizo que un gran número de empresas informáticas invirtieran mucho dinero para poder proveer de este tipo de software a las empresas necesitadas de esta herramienta. Si bien la creación del CRM surgió como un herramienta de automatización, en muchas ocasiones se comete el error de verlo sólo como un software centrado en el cliente, pero esto es mas que eso, hablamos de una estrategia apoyada por la tecnología para facilitar mucho más el trabajo del departamento de marketing, para poder ir descubriendo con información certera cuáles son las verdaderas necesidades del cliente y como cubrirlas.
Esto nos permite pues, ir conociendo nuevos mercados, ya que podemos descubrir a clientes potenciales o nuevas oportunidades de negocio dentro de nuestros propios nichos de mercado.”
http://www.sappiens.com/sappiens/comunidades/markarti.nsf/CRM%20%C2%BFherramienta%20o%20estrategia/F95E1E433B140CBEC12570D2003E744D?opendocument
CONCLUSION
El CRM es una importante estrategia de negocios enfocada a excelente trato y las excelentes relaciones personales entre el personal de la empresa y el cliente, debe ser una relación basada en la responsabilidad, la honestidad y el respeto; pero también podemos decir que al cliente hay que tratarlo como si fuera “de la familia”, es decir como parte de la misma empresa y de hecho lo es, el cliente o los clientes son la parte sin la cual las empresas no tendrían razón de ser.
El CRM es una excelente política empresarial, con un alto porcentaje de éxito si se aplica por las personas de una empresa que tengan pleno conocimiento de lo que es y lo que no es CRM, y este plenamente capacitada y contratada para realizar toda la implementación y transmitir el conocimiento y la actitud a cerca del CRM como una estrategia, como una visión empresarial; el CRM tendrá éxito de esa manera.
La filosofía CRM, es una actitud de servicio hacia el cliente y hacia la empresa, el personal de CRM debe ser conciente de eso debe vivir la estrategia CRM hacerla parte de su vida y es muy posible que su misma vida personal mejore, el servicio hacia los demás trae satisfacción personal, confianza en nosotros y hace muchos amigos al mismo tiempo que se demuestran nuestras capacidades, es importante crear conciencia en los empleados y capacitarlos sobre un verdadero cambio en su propia actitud si llegara a ser necesario.
No es aconsejable estar cambiando de asesor para que continué en el trabajo de otro es una pésima forma de implementar un CRM en una empresa, desmotiva y confunde a los empleados, la mejor forma de buscar un excelente asesor de CRM y eso se puede hacer buscando por el numero de casos de éxito y clientes satisfechos que el asesor o la empresa asesora haya tenido, “por sus frutos los conoceréis”.
La implementación de una estrategia CRM en una empresa requiere ayuda de profesionales de éxito, personal capacitado, tenaz, de carácter, responsable, seguro de si mismo, que sepan realmente lo que están haciendo.
FUENTES E-BIBLIOGRAFICAS (WEBGRAFIA)
Documento Web de:
Juan Carlos Alcaide, Director de ISMI International Service Marketing Institute (Grupo ISMI).
http://www.microsoft.com/spain/empresas/soluciones/20040115_alcaide_crm.mspx
Documento Web de:
Liliana Navarro Kai
http://www.sappiens.com/sappiens/comunidades/markarti.nsf/CRM%20%C2%BFherramienta%20o%20estrategia/F95E1E433B140CBEC12570D2003E744D?opendocument
JOHN JAIRO SANDOVAL ZAMBRANO
Analista y Desarrollador de Software
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